Niet meer kiezen tussen operational excellence en customer intimacy

In de management klassieker ‘de discipline van marktleiders’ stellen auteurs Traecey & Wiersema dat bedrijven moeten kiezen tussen operational excellence, product leadership of customer intimacy. Operational excellence leidt tot een lage prijs aanbod naar de markt. Als je de speler met de laagste kostenstructuur bent, kan je de laagste prijzen aanrekenen. Product leadership bedrijven winnen het hart van de klant door uitmuntende producten. Customer Intimacy gaat erom een sterke band met de klant op te bouwen door de beste service van de markt aan te bieden. Veel strategie discussies gebruiken dit schema als de basis voor hun lange termijn strategie. In mijn nieuwe boek ‘When Digital becomes Human’ stel ik dat dit model nog langer opgaat. De moderne klantenrelatie combineert operational excellence met customer intimacy. Daar houdt het niet bij op. Hoe paradoxaal het ook klinkt, door de sterke digitalisering, wordt het menselijke uiteindelijk opnieuw de differentiator. Naast efficiëntie en klantgerichtheid voegen moderne bedrijven een sterke emotionele band toe aan de relatie met de klant.

Digitaal als spelbreker: kiezen hoeft niet meer
De nieuwe digitale supersterren als Uber en AirBnB slagen er in om het hart van de klant te winnen (customer intimacy) op een efficiënte manier (operational excellence). Instagram bouwde een waarde van 1 miljard met een handvol medewerkers. Hetzelfde geldt voor What’s app. Bovendien is hun product (of dienst) nagenoeg perfect. Uber en AirBnB hebben een interface die geen uitleg nodig heeft. De perfecte digitale relatie is een nieuwe vorm van operational excellence; een klantgerichte variant. Daarbij streven bedrijven naar de ultieme efficiëntie gekoppeld aan een verbluffende service en gebruiksvriendelijkheid. De rationele aspecten worden geautomatiseerd en leiden tot een betere klantenservice en een hogere efficiëntie.

Digitaal een commodity?
Deze nieuwe digitale klantenrelatie uitwerken, leidt vandaag nog tot een ongezien voordeel ten opzichte van de concurrent. Op het moment dat alle bedrijven dit nieuwe management model oppikken, is het niet langer een differentiator. Op dat moment zal de klantenrelatie nog een differentiator nodig hebben: namelijk een emotionele band.

De ‘human touch’ als extra element in de moderne klantenrelatie
De emotionele aspecten worden gerealiseerd door de ‘human touch’ van de klantenrelatie. De human touch moet een verlengstuk zijn van de customer first attitude, aangevuld met het opbouwen van een positieve emotionele band. Zowel de digitale, als de menselijke kant van de klantenrelatie zijn belangrijk. Beiden voegen ze waarde toe op hun domein. Door op beide vlakken uit te blinken, ontstaat een grote meerwaarde voor de klant. De klant ervaart een sterke klantfocus aangezien zowel het digitale als het menselijke deel van de relatie handelt vanuit het klantenperspectief. De klant houdt van de efficiënte en vloeiende digitale processen. Het menselijk contact maakt de klant blij. Het zorgt ervoor dat hij graag klant is. Het bouwt een emotionele band.

Geschreven door: Steven van Belleghem